El
Mercurio de Chile. sobre la marca Peru y su estrategia
El
Mercurio de Chile
Lunes
17 de Septiembre de 2012
Premiada
iniciativa potencia al país como destino turístico y de inversiones:
Una exitosa campaña de
imagen-país capitaliza el buen momento que vive Perú. Un atractivo logo y una
serie de spots publicitarios buscan definir la "marca" de una nación
que acumula una década de alto crecimiento económico y creciente peso
internacional. Se trata de darle un relato, desde el márketing, al optimismo
peruano. Jean Palou Egoaguirre No es el nuevo escudo nacional, pero ya lo
parece. La "P" en espiral que define el logo de la nueva Marca País
de Perú, inspirado en los motivos ancestrales de las líneas de Nazca así como
en la arquitectura de Caral -aunque también puede verse como una huella digital
o una arroba-, ha traspasado rápidamente la barrera del márketing para
convertirse en un signo de identidad potente y en el símbolo del renovado
optimismo peruano.
El mes pasado se comenzaron
a acuñar las primeras monedas de un sol que incluyen el logotipo, diseñado por
la consultora multinacional de branding FutureBrand, el que se ha hecho
familiar en el país al incluirse en los productos o servicios originarios así
como en los puntos fronterizos o cualquier iniciativa en el extranjero, como el
"Peru Day" en Wall Street.
A poco más de un año de que
Promperú, el organismo estatal a cargo de la promoción para las exportaciones y
el turismo, lanzara el proyecto, studios muestran que el 66% de los peruanos
reconocen la Marca Perú-superior a la media latinoamericana de 39%- y tiene un
nivel de adopción del 93%, mientras que los spots que han acompañado la campaña
han sido un suceso en internet y ya son los más premiados en la historia de la
publicidad peruana.
"La consigna fue tratar
a Perú como una marca y no como un Estado. Ahí radica todo", señala a
"El Mercurio" Flavio Pantigoso, director creativo de Y&R Perú, la
agencia publicitaria encargada de la campaña de lanzamiento, y que ha ganado
ocho grandes premios, incluyendo dos leones en Cannes, por el spot "Peru,
Nebraska".
En éste se presenta un
mockumentary (falso documental) que sale del esquema clásico de los comerciales
de promoción de los países, que generalmente presentan espectaculares paisajes
y "postales" nacionales, para trasladar la acción a uno de los ocho
poblados con el nombre de Peru (sin acento) que hay en EE.UU., hasta donde
llegó un grupo de "embajadores" de la cultura peruana para mostrarles
a sus 569 habitantes qué significa ser "peruanos" y cuáles son sus "derechos".
"Ustedes son peruanos, tienen derecho a comer rico", dice el spot,
cuando un grupo de chefs -encabezados por Gastón Acurio- les dan a probar a los
curiosos norteamericanos Inka Kola, chicha morada, yuca, leche de tigre,
cebiche y papa a la huancaína, mientras artistas les enseñan a bailar huayno y
reparten ponchos y chullos.
Según Pantigoso, la idea era
salirse del "lenguaje trillado con el que las arcas hasta entonces venían
encarando el tema de la peruanidad", como el pasado del Imperio Incaico,
para hablar de un país "polifacético, especialista y cautivador, lleno de
fortalezas". Y eso evidenciarlo vía el contraste con los habitantes de
Nebraska, a quienes se les "peruanizó, en una suerte de 'colonización
inversa'".
El trasfondo de la campaña, sin duda, apela al
renovado orgullo de Perú, una de las economías más dinámicas de la región, que
tras una década creciendo a tasas superiores al promedio latinoamericano ha más
que triplicado su PIB (US$ 176.000 millones en 2011, frente a US$
53.000millones en 2000) y anota cada año un nuevo récord de inversión
extranjera (US$ 7.548 millones el año pasado) así como de exportaciones (US$
46.268 millones), siete veces superior a diez años atrás. "No bastaba con
captar el buen momento del país, sino el 'momentum', o sea el ímpetu de ese
sentimiento de recuperación del orgullo y de la autoestima, y dar un punto de
vista inspirador que estimule a seguir rompiendo con el estigma de país
colonizado, perdedor y poco competitivo", dice Pantigoso.
"Había que literalmente escenificar ese
sentimiento de manera física, escenográfica, darle un sentido tangible, real y
catártico, casi terapéutico", añade el publicista, quien recalca que hoy
la Marca Perú es un lovemark y que es "imposible salir a la calle sin
detectar su presencia". El éxito del primer spot se reforzó con una
segunda parte, recientemente lanzada, "Loreto-Italia", donde se
realiza el mismo ejercicio pero llevando representantes de la región amazónica
de Loreto -donde vive la tribu de los boras- a la ciudad homónima italiana. Un
punto clave ha sido que la primera parte de la campaña -que nunca se había
realizado en Perú y comenzó a idearse en 2009- fue dirigida hacia los propios
peruanos, ya que lo que buscaba Promperú era que la imagen-país fuera adoptada
antes "por sus propios accionistas". Ya cumplida esa tarea, en julio
pasado se lanzó la etapa internacional de Marca Perú, con un nuevo spot
dirigido a extranjeros y que fue filmado por Claudia Llosa, directora de la
premiada película "La teta asustada".
El comercial, a cargo de la
agencia McCann Erickson, vuelve a dar un giro. Sitúa la acción en el año 2032,
donde un ejecutivo, ya pasado en sus cuarenta, presumiblemente exitoso pero con
una vida monótona y gris, recibe un paquete del pasado: un pendrive con un
video enviado por él mismo 20 años atrás, recordándole un viaje mochilero por
localidades peruanas como Paracas, Madre de Dios y Cusco, cuando usaba arito,
no necesitaba reserva en los hoteles y disfrutaba de cosas sencillas como comer
en un mercado, jugar fútbol o dormir en carpa. "Todo lo que necesitas está
hoy en Perú", es la ambiciosa promesa. El spot, que rebosa de nostalgia,
ha encontrado detractores en Perú al mostrar un país idealizado, lleno de colores
y lejano al de las realidades complejas en el VRAE o el de Cajamarca. Pero,
como destaca Alexander Chiu, columnista sobre publicidad del diario Gestión,
una imagen-país no está diseñada para retratar a una nación, sino para
"venderla": "Tenemos muchas cosas malas como todos los países en
el mundo, pero la publicidad no está para eso", señala. "Es como si
pusiéramos en un currículum vitae, y en negritas, lo malo que somos para
trabajar en equipo".
2,2 millones de dólares fue
la inversión de una campaña de la Marca Perú en las calles de Nueva York, Los
Angeles, Chicago y Miami, así como en Río, Bogotá, Buenos Aires y Santiago.5,5
millones de dólares es el presupuesto de la nueva campaña internacional,
lanzada en julio en Argentina y Brasil. Este mes llegará a Alemania, España,
EE.UU. y Francia.4° lugar a nivel mundial ocupa Perú en el ranking de
"patrimonio y cultura" realizado por la consultora FutureBrand. En
"autenticidad" está 9° y en "atracciones" 12°. En el ranking
general de marcas figura 44°, mientras que Chile está 34°. ¿Nuevo invitado al G 20? Perú sabe que está
en su momento, y no esconde su optimismo. "Sin ánimo triunfalista, ya
hemos dejado de ser un país pequeño", dijo la semana pasada el Presidente
Ollanta Humala, al comentar que existía la posibilidad de que el país sea
invitado a la cumbre del G 20. El
canciller Rafael Roncagliolo tampoco ocultó su orgullo al comunicar que Lima
sería nuevamente anfitriona de la cita del APEC en 2016, lo que se suma a los
compromisos que hoy tiene al ocupar la presidencia pro témpore de la Unasur y
de la Comunidad Andina: "Perú tiene una relevancia enorme en la región y
cada vez es más fuerte. Se trata de un ascenso de estatus a nivel
internacional", señaló.
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